ตำราคนทำ SME กลยุทธ์เรียกลูกค้า PushPull Strategy

PUSH–PULL STRATEGY

สิ่งสำคัญสำหรับคนทำธุรกิจต้องมีคือกลยุทธ์เรียกลูกค้าวันนี้ผู้เขียนจะขอแชร์ประสบการณ์เกี่ยวกับกลยุทธ์ PushPull Strategy

อยากขายดีต้องมีเทคนิค หากไม่ใช้ Push“ดัน” ก็ต้องใช้ Pull“ดึง”

กลยุทธ์การ “ดึง(ลูกค้า)” เข้ามาหาธุรกิจ และกลยุทธ์การ “ดัน(ธุรกิจ)”ไปหาลูกค้าให้มาอุดหนุนธุรกิจของเราให้มาอุดหนุนธุรกิจของเราให้คึกคักขายดิบขายดี แต่การจะเลือกใช้ดึงหรือดันนั้น เป็นเรื่องที่ต้องพิจารณาความเหมาะสมให้ดีหรือบางทีการใช้ดึงและดันก็อาจให้ผลดีสำหรับบางธุรกิจ

กลยุทธ์ทั้งดึงและดัน PushPull Strategy ไม่สามารถลุล่วงด้วยตัวเองได้ หากปราศจากกลยุทธ์อื่นๆมาเสริมให้ทรงประสิทธิภาพมากขึ้น โดยเฉพาะกลยุทธ์ด้านสื่อสารการตลาด

อันดับแรก ก่อนที่จะเล่าไปไกลกว่านี้ มาทำความเข้าใจเบื้องต้นกันก่อนถึงกลยุทธ์ทั้งดึงและดัน ว่าคืออะไร กลยุทธ์ดึง ชื่อก็บอกอยู่แล้ว ว่าเป็นการ “ดึง”ถามว่าดึงอะไร ดึงลูกค้าครับ ดึงให้เขามาหาเรา มาสัมผัสกับธุรกิจที่เราทำอยู่ โดยเรานั้นอยู่กับที่ ไม่ได้ไปไหน

ตัวอย่างเช่น เรามีร้านขายข้าวมันไก่แบบที่เปิดหน้าร้านเป็นเรื่องเป็นราว ลูกค้าจะต้องมาหาเราเท่านั้น ถึงจะได้กิน อักนัยหนึ่งคือ ข้าวมันไก่ ไม่วิ่งไปหาลูกค้า แต่ลูกค้าต้องวิ่งเข้ามาหาข้าวมันไก่

ขณะที่ กลยุทธ์ดัน ทำตรงข้ามครับ เป็นการดันธุรกิจที่เราทำอยู่ไปหาลูกค้า ไม่ว่าลูกค้าอยู่ไหน เราตามไปยั่วให้เขาซื้อถึงที่ลูกค้าไม่ต้องมาหา เราไปหาลูกค้าเอง

ตัวอย่างเช่น เรามีร้านรถเข็นขายส้มตำ เราก็พาร้านส้มตำเคลื่อนที่ของเรา ไปหาลูกค้าถึงที่ ตรงไหนลูกค้าน้อย เราก็เปลี่ยนที่ได้ ไปหาสถานที่ซึ่งลูกค้าเยอะกว่า

ทั้ง 2 อย่างนี้ ข้อดี ข้อเสีย แตกต่างกันแล้วแต่ว่าธุรกิจของเรา เริ่มต้นมาแบบไหน ที่ยกตัวอย่างร้านขายข้าวมันไก่แบบเปิดหน้าร้าน กับร้านส้มตำเคลื่อนที่ เพื่อให้เห็นภาพได้ชัดเจนขึ้น แต่จริงๆแล้วไม่ต้องเป็นรถเข็นก็ได้ บางธุรกิจถึงจะมีหน้าร้าน มีออฟฟิศอยู่กับที่กับทาง แต่กลยุทธ์ที่เหมาะสม อาจเป็น “กลยุทธ์ดัน”

เชื่อว่าทุกท่านคงคุ้นเคยกับนักธุรกิจ “ขายตรง”นักขายเหล่านี้แหละ ต่อให้มีหน้าร้านเป็นหลักแหล่ง มีสำนักงานเป็นที่เป็นทาง ยังเลือกใช้ “กลยุทธ์ดัน” เป็นหลักเพราะหากใช้กลยุทธ์ดึง รอลูกค้าวิ่งเข้ามาหา อาจต้องนั่งตบยุงรอเป็นชาติ เพราะไม่มีใครคิดจะวิ่งเข้ามาหา แต่หากว่าออกไปหา ไปสื่อสารกับลูกค้า ก็พร้อมจะมีคนใจอ่อนยอมควักเงินซื้อได้ เมื่อเป็นเช่นนี้แล้ว เราควรตัดสินใจใช้กลยุทธ์ดึงหรือดัน ในตอนไหนดี

เบื้องต้นควรพิจารณาก่อนว่า สินค้าที่เราขายอยู่นั้น เหมาะสม หรือสะดวกที่จะนำพาออกไปนอกสำนักงานของเราหรือไม่ ถ้าสะดวกที่จะนำพาออกไป การเลือกใช้กลยุทธ์ดันก็ไม่น่าจะยาก แต่ถ้าสินค้าของเรา ยากที่จะนำพาออกไปด้วย ตัวอย่าง ถ้าเป็นเครื่องจักรใหญ่ๆจะอุ้มตะลอนไปโน่นไปนี่ คงไม่ใช่เรื่องสนุกเป็นแน่ เพราะสิ้นเปลืองทั้งเวลาและค่าขนย้าย

อย่างต่อมาที่ควรพิจารณาคือ สินค้าของเรา เข้าข่ายเป็นสินค้าที่ลูกค้ามีความจำเป็นใช้อยู่บ่อยๆเป็นปกติหรือไม่ ถ้าลูกค้าต้องใช้บ่อยเป็นปกติอยู่แล้ว ยังไงเขาก็ต้องแสวงหาซื้อ ลักษณะเช่นนี้ ไม่ควรจะตระเวนไปโน่นไปนี่ แต่ควรอยู่เป็นที่เป็นทาง ให้ลูกค้ารู้ว่าถ้าต้องการ จะมาหาเราได้ที่ไหน

สินค้าบางอย่าง ไม่ใช่ของที่ลูกค้าจำเป็นต้องใช้ หรือไม่มีก็ไม่ตาย สินค้าแบบนี้ ควรที่จะวิ่งออกไปหาลูกค้า ไปยั่วยวนไปให้เห็นไปให้สัมผัส ไปนำเสนอ เผลอๆเคลิ้มๆลูกค้าอาจโดนมนต์สะกดจากลมปากของคนขายจ่ายเงินซื้อได้บ้าง

ถ้าตัดสินใจเลือกใช้กลยุทธ์ใด ควรต้องใช้กลยุทธ์เสริม เพื่อทำให้ประสิทธิภาพการดึงหรือดัน เพิ่มอานุภาพมากขึ้น ซึ่งกลยุทธ์ด้านสื่อสารการตลาด เป็นกลยุทธ์เสริมที่เข้ากันได้ดีกับทั้ง 2 กลยุทธ์นี้

กลยุทธ์ด้านสื่อสารการตลาด มีหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การใช้พนักงานขาย การทำเซลส์โปรโมชั่น(ลด แลก แจก แถม)การบอกต่อ การใช้อินเตอร์เน็ตกระจายข่าว หรือใช้แอพออนไลน์อื่นๆเพื่อสื่อสารกับลูกค้า

ถ้าคิดจะใช้กลยุทธ์ดึง ธุรกิจอยู่เฉย รอลูกค้าเข้ามาหา ลูกค้าไม่มีวันรู้หรอกว่า มีเราอยู่ในโลก ถ้าไม่สื่อสารออกไป ดังนั้นต้องโฆษณา ต้องประชาสัมพันธ์ ให้เขารู้สื่อสารหลากหลายช่องทางให้เขาจำได้ว่า ถ้าต้องการสินค้าแบบนี้ มีคนขายอยู่แถวย่านนี้

ในทางกลับกัน หากเลือกใช้กลยุทธ์ดันลูกค้าอยู่เฉยๆไม่ได้ต้องการสินค้าอะไร แต่เราเข้าไปนำเสนอ แบบนี้กลยุทธ์สื่อสารที่สำคัญอันดับแรกคือ การใช้พนักงานขายและอาจตามมาด้วย กลยุทธ์เซลส์โปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้น

push-vs-pull-marketing

เมื่อช่วงปลายปีที่ผ่านมา ผมเห็นร้านหนึ่งเปิดใหม่ “ขายชาบู”ฟังดูไม่แปลก กับร้านยอดฮิตแนวนี้ แต่ร้านนี้ไม่ได้ขายแบบให้คนมานั่งกินที่ร้าน แต่ขายทั้งเนื้อ ทั้งหมู ไก่ กุ้ง ปลา ฯลฯ สารพัด ที่เป็นของสด สำหรับคนที่อยากซื้อไปทำชาบู สุกี้ หรือ ปิ้งย่าง กินเองที่บ้าน ขายราคาเดียวทั้งร้าน คิดตามน้ำหนักเป็นขีด ถ้าซื้อครบ 1 กิโลกรัมขึ้นไป แถมน้ำ ซุป ผัก และน้ำจิ้มให้ด้วย

ลักษณะร้านแบบนี้ คงต้องเลือกกลยุทธ์ “ดึง”เป็นหลัก เพราะอย่างแรก ลักษณะของสินค้าไม่เหมาะกับการเคลื่อนย้ายไปไหน ต้องมีเครื่องทำความเย็น ใส่อยู่ในตู้เย็นตลอดเวลา

ในแง่ไอเดียธุรกิจ ผมว่าน่าสนใจ แต่ร้านนี้ไม่มีการสื่อสารใดๆกับลูกค้าเลย ไม่มีการทำโฆษณา อยู่ๆก็เปิดร้านขึ้นมา มีป้ายหน้าร้าน ขับรถผ่านก็อ่านไม่ทัน อ่านคร่าวๆก็ไม่เข้าใจว่าตกลงขายอะไรกันแน่ ดูเหมือนขายชาบู แต่ทำไมไม่มีโต๊ะให้นั่งกิน กว่าจะเข้าใจได้ว่าขายอะไร ผ่านไปร่วมเดือน ทั้งที่ผมต้องขับรถผ่านทุกวัน แล้วพยายามอ่านเพื่อทำความเข้าใจทุกวัน

ในที่สุด ร้านนี้ปิดตัวลงไปอย่างรวดเร็วใช้เวลาเพียงไตรมาสเดียว ลักษณะสินค้าที่เป็นของสด แล้วต้องกลับไปปรุงกินเองที่บ้านลูกค้าจำนวนไม่น้อย “ไม่สะดวก” กลายเป็นสินค้าที่ไม่ได้อยู่ในความจำเป็นทันที

ลักษณะเช่นนี้ ควรเลือกใช้กลยุทธ์ 2 อย่าง ไปพร้อมๆกันคือ ทั้งดัน และทั้งดึงทำการสื่อสารเพื่อดึงคนที่อยากจัดปาร์ตี้ชาบู หมูกะทะ สุกี้ ที่บ้าน ให้เข้ามาซื้อที่ร้าน ขณะที่พนักงานขายส่วนหนึ่งใช้กลยุทธ์ดัน วิ่งไปติดต่อร้านขายชาบู หมูกะทะ ร้านสุกี้ เพื่อขายส่ง ร้านเหล่านั้นที่เคยต้องวิ่งหาซื้อของ ต้องสต๊อกของ ไม่ต้องแล้ว แค่สั่งแล้วรอรับของ เอามาส่งให้ที่ร้านโดยตรง เป็นการเพิ่มช่องทางขาย แต่ช่องทางทั้งสองนี้ อาจต้องใช้ราคาที่แตกต่างกัน

การเลือกใช้กลยุทธ์ “ดึง” และ “ดัน”หรือใช้ทั้งคู่ ขึ้นอยู่กับความเหมาะสมของกลุ่มสินค้า และประเภทของสินค้า อีกทั้งยังเกี่ยวข้องกับช่วงเวลาที่เปลี่ยนไป อาจมีการปรับกลยุทธ์ได้แต่ในกรณีที่ธุรกิจเริ่มประสบปัญหาจนดูท่าว่าจะไปไม่รอด กลยุทธ์ที่ควรเลือกใช้ที่สุด เห็นจะเป็นกลยุทธ์… “ อย่าดึงดัน”…

โดยหลักการแล้วกลยุทธ์ประเภทนี้สามารถนำไปปรับใช้ทั้ง ธุรกิจบริการ นายหน้า ซื้อขายอสังหาริมทรัพย์ ซึ่งสุดแล้วแต่ผู้ใช้นำไปปรับใช้ แต่แกนสารที่แท้จริงที่จะให้ประสบความสำเร็จได้นั้นคือ Communication Strategy ซึ่งในบทเรียนครั้งต่อไปจะแชร์ให้ได้อ่านกันนะคะ

Ref: Propertytoday
Info: BIZ Week

จบสถาปัตย์.. แต่มาทำงานด้านการตลาด เริ่มลงทุนกองทุนรวม สะสมเงินออมเพื่อที่วันหนึ่งมันจะเติบโตและเป็นเงินก้อนที่จะใช้มาเป็นเงินลงทุน ส่วนใหญ่ได้ความรู้มาจาก... คุณพ่อที่เป็นนายแบงค์ใหญ่ ชอบขีดชอบเขียนเล่าเรื่องราวทำแล้วมีความสุขจัง ^^

Leave a Reply